Gérer la complexité du multi-canal

Avis d'expert par M.Jacky Petiz,
Marketing – International Campaign Manager - Pitney Bowes Asterion

La communication multi-canal est aujourd’hui incontournable dans les entreprises européennes.  Dans un monde où en effet  la concurrence est intense, les entreprises se doivent de proposer une offre multi-canal exhaustive à leurs clients incluant courrier, téléphone, Web, e-mail, fax, SMS et face à face, sous peine de voir leurs parts de marché s'effriter.
 

Si à l’origine, les spécialistes avaient tendance à présenter le phénomène du multi-canal comme une phase de transition logique entre le monde physique et le monde virtuel, en sous-entendant que les communications du monde entier allaient forcément passer au tout électronique, il s'agit cependant d'une vision réductrice et erronée du phénomène.  Le pourcentage moyen de foyers équipés d'une connexion Internet en Allemagne, en France et au Royaume-Uni est d'environ 69 %, chiffre qui semble s'être quelque peu stabilisé. Autrement dit, environ un tiers des foyers européens ne seraient pas équipés d'une connexion. Par conséquent, les stratégies visant à émettre la plus grande partie des communications en ligne excluraient, à court terme, 30 % du marché ciblé ! 

Des études ont d’ailleurs démontré que la plupart des consommateurs ont intégré l'utilisation de plusieurs médias dans leurs habitudes : une personne qui voudra demander sa carte de crédit en ligne peut aussi bien effectuer une réclamation par téléphone ou par courrier.  Cette même personne préférera acheter des denrées de base en ligne puis effectuer ses autres achats alimentaires en magasin. D'autres études ont par ailleurs démontré que les campagnes publicitaires les plus efficaces s'appuyaient sur du mailing direct pour inciter à l'achat en ligne .

L’un des principaux enjeux de la gestion de la communication multi-canal réside dans le traitement de ces informations issues de multiples canaux, afin qu’elles interagissent entre elles. Pour le moment, cela induit des tâches manuelles importantes, qui, automatisées, permettraient d'améliorer la rapidité et la qualité des processus client tout en diminuant les frais associés. Ce n'est donc pas tant sur le choix du canal de communication que les entreprises doivent concentrer leur attention, mais bel et bien sur le niveau d'automatisation escompté lors du traitement de l'interaction.

Il existe deux types principaux de processus métiers que les entreprises souhaitent automatiser.  Certaines activités, telles que le traitement des commandes, peuvent être extrêmement structurées.  D'autres processus client nécessitent un ensemble beaucoup moins structuré d'informations, par exemple le traitement des demandes ou des réclamations via courrier, e-mail ou eFormulaire. Dans ces cas, les systèmes stratégiques de l'entreprise dirigent des processus manuels en s'assurant que les documents essentiels sont accessibles, que toutes les règles de l’entreprise sont scrupuleusement respectées et que chaque cas est traité de manière appropriée, rapide et efficace.

Cependant, les systèmes qui manipulent des informations structurées et non structurées ont deux points communs. Tout d'abord, dans les entreprises modernes ou dans les organismes publics, les entrées proviennent de multiples canaux, principalement du courrier, des e-mails et du Web, et de plus en plus des SMS.  Deuxièmement, si le processus de collecte de ces entrées et leur injection dans les systèmes stratégiques de l'entreprise s'avèrent fastidieux et coûteux, l'exploitation de ces systèmes et l'investissement qu'ils requièrent ne génèrent pas le retour sur investissement escompté.
Pour que ces systèmes stratégiques gagnent en efficacité, la correspondance client qu’ils reçoivent doit leur être fournie dans un format commun, puis validée et optimisée de sorte à contenir des données « décisionnelles ». Cela représente particulièrement un défi lorsque l’information arrive dans des formats divers et variés comme c’est le cas avec le multi-canal.

La priorité est désormais de structurer les processus métiers afin qu'ils puissent accepter des entrées multi-canal. Si aucune action n'est prise en ce sens, un goulot d'étranglement se crée au niveau frontal des systèmes de processus métiers stratégiques, lequel peut avoir des conséquences déplorables sur le retour sur investissement. Il est donc nécessaire de mettre en place un flux de travail frontal afin de s'assurer que les entrées multi-canal ont bien été capturées, les données stratégiques extraites, les entrées améliorées par référencement et enrichissement avec d'autres données, et qu'elles ont été converties dans un format unique approprié. Le flux de travail se charge ensuite d'appliquer les règles métiers (automatiquement ou par saisie manuelle guidée) et d'injecter les données « décisionnelles » au processus métier stratégique approprié dans l'entreprise.

Plusieurs solutions de ce type ont fait leur apparition sur le marché suite au succès probant du modèle SaaS. Les solutions de gestion des données multi-canal sont maintenant disponibles et fonctionnent sur une base de tarifs à la transaction, ce qui permet à l'entreprise de s'épargner un investissement dans des infrastructures internes onéreuses, de variabiliser et de réduire ses coûts de traitement tout en bénéficiant d'une solution externalisée optimale. Des questions cruciales concernant la sécurité des données et d'autres problèmes restent en suspens.  Cependant, tout porte à croire que l'utilisation des services de gestion des entrées multi-canal connaîtra une progression rapide au cours de la prochaine décennie.

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